Plan de marketing para la fabricación de ladrillos
Siguiendo el artículo anterior sobre la planificación de un negocio en la fabricación de ladrillos, este artículo abordará el aspecto de marketing del documento. Esta sección es extremadamente importante para el inversor: querrán saber que, incluso si tiene una buena idea para un producto o servicio, está en el lugar correcto en el momento correcto.
Investigación de mercado
¿Cuál es el tamaño de la industria de la construcción?
¿Cuáles son las tendencias en la construcción?
¿A qué mercado se dirige?
¿Cuánto de ese mercado podría obtener de manera realista?
¿Cómo están cambiando las necesidades de los clientes?
Ejemplo:
La industria de la construcción de Sudáfrica retrocedió un 20% durante la pandemia de 2020. El desempleo de los trabajadores de la construcción en marzo de 2021 era del 32,5% (contribuyendo a 7,2 millones de desempleados). Para contrarrestar este problema, el gobierno ha planificado su presupuesto para incluir USD 45,3 mil millones para el desarrollo de infraestructura, incluida alguna asignación para vivienda.
El Banco Mundial, el Banco Africano de Desarrollo y el Banco de Desarrollo de Sudáfrica apoyan un programa de inversión que se espera que cree más de 1,8 millones de oportunidades de empleo durante la próxima década. Los expertos actuales anticipan una reactivación de la industria de la construcción en Sudáfrica, que se prevé que experimente un crecimiento del 6,2%.
La industria del ladrillo, específicamente, logró un volumen de ventas de $ 6,196 millones de abril de 2019 a marzo de 2020. Con el crecimiento esperado de la industria en 6.2%, eso significa que $ 384 millones adicionales estarán disponibles para nuevos negocios de ladrillos y expansión de producción de negocios existentes.
Operando en nuestra área, esperamos ver un aumento de nuevas construcciones por encima del promedio esperado de 6.2% y llegaremos al mercado con 3500 bloques de concreto por día en producción. Esperamos que los clientes también aumenten su demanda de tipos de ladrillos asociados; es por eso que hemos presupuestado varios moldes para usar en la máquina de ladrillos Doubell a medida que crece el mercado.
Barreras para entrar
Considere los costos de puesta en marcha, los costos de producción, los requisitos de marketing, las habilidades necesarias de los empleados, la legalidad, los impuestos, las certificaciones, etc.
El plan de marketing está destinado a mostrarle al inversor que ha considerado estos factores que impiden el lanzamiento del negocio y que ha encontrado soluciones a los problemas que puedan surgir.
La fabricación de ladrillos puede significar que las ferreterías existentes no aceptarán fácilmente el nuevo negocio; tal vez tengan un oligopolio en el mercado que mantenga los precios altos. Tal vez el suministro de cemento está siendo controlado por algunas personas adineradas para garantizar que los costos sean altos y se mantenga la dependencia del proveedor único. Quizás la corrupción en la zona significa que hay sobornos ilegales que deben presupuestarse, a pesar de la ley. Un inversor querrá conocer el estudio honesto del paisaje en lugar de los costos ocultos más adelante.
Amenazas y oportunidades
Esto puede formar parte de un análisis FODA, que es un ejercicio de marketing típico y con el que los inversores están familiarizados. A pesar de la falla en la traducción al idioma de las siglas, en inglés significa Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
Básicamente, debe analizar el negocio en estas categorías para proporcionar información. Puede dividir el FODA en partes del negocio (administración, producción, fuerza laboral, marketing, ventas, etc.), pero en pocas palabras: desea considerar las cosas que podrían afectar sus planes futuros.
Después de la evaluación, debe describir cómo las fortalezas superarán las debilidades y amenazas, así como cómo se pueden capitalizar las oportunidades. Indique los objetivos a corto y largo plazo para esto.
Fortalezas
Las fortalezas en un plan de negocios generalmente indican algún tipo de conjunto de habilidades o canal para ventas y marketing. Puede ser similar a las oportunidades, excepto que es el punto clave de la fortaleza que utilizará la oportunidad presentada.
Un ejemplo sería que el equipo directivo tiene un miembro que estudió o tiene experiencia en el campo de las ventas. Esta es una fortaleza que aprovechará esa habilidad al vender pedidos de ladrillos a los clientes. De manera similar, quizás un miembro tenga una buena afinidad por la contabilidad y pueda administrar la contabilidad.
Debilidades
Si bien el inversor desea comentarios positivos y motivadores en el plan de negocios, también querrá conocer los posibles inconvenientes. Analizar las debilidades mostrará honestidad; pero lo que es más importante, mostrará una evaluación objetiva de los peligros que se pueden enfrentar. Esta previsión compensará lo descubierto.
No tiene por qué ser tan personal como señalar que un miembro administrador tiene una adicción al juego. Debería ser más un problema en comparación con la competencia en la industria. En la fabricación de ladrillos, puede ser que no haya trabajadores calificados familiarizados con la fabricación de ladrillos en la comunidad.
Después del análisis FODA completo, debe proporcionar pasos de acción para capitalizar los aspectos positivos y pasos de remediación para contrarrestar los negativos. Por ejemplo, la falta de habilidad como debilidad significa que una cantidad de dinero presupuestaria debe destinarse a capacitación.
Oportunidades
Cuando se nota algo que la competencia no ha notado; o la competencia no ha actuado sobre la información; esta es una oportunidad. Si existe un mandato para BBEEE (un programa sudafricano para dar preferencia a las personas "previamente desfavorecidas") de adquisición de ladrillos y su empresa cumple con las normas, esa es una oportunidad; especialmente si su competencia no lo es.
Si hay un río en su propiedad que proporciona arena de río gratis, es una oportunidad para reducir sus costos totales.
Si hay una propiedad de la familia que le permite operar sin pagar alquiler, esa es una oportunidad.
Las oportunidades brindan una ventaja para favorecer el éxito al iniciar un nuevo negocio y será más probable que los inversores se unan.
Amenazas
¿Qué cambios podría anticipar en las regulaciones o leyes gubernamentales que podrían obstaculizar sus operaciones? Podría estar relacionado con el producto (nuevo requisito de resistencia de los ladrillos suministrados) o algo que afecte al negocio (certificación de liquidación de impuestos, introducción de una licencia especial, etc.)
Características y ventajas del producto
Describe el ladrillo que fabricará esta empresa. Se requiere una especificación de dimensiones. Dado que esta es una sección del plan de marketing, asegúrese de centrarse en qué ladrillos ya están disponibles para el cliente y qué esperarían si le compraran a usted.
Otros temas relacionados para discutir incluyen una política de reembolso, garantía de calidad, entrega de productos. No todos los clientes tendrán los mismos requisitos en cuanto a la fuerza del producto, pero puede que no sea fácil programar la producción para tener diferentes fortalezas del producto; Por lo tanto, puede optar por tener una fuerza única para atender a todos los clientes, pero obtener menos ganancias al tener un precio competitivo. Esto podría verse como una decisión de ofrecer ladrillos superiores por menos que los competidores como una forma de adherirse a la declaración de misión de la empresa.
Cliente objetivo
Las plantillas de planes de negocios suelen poner un gran énfasis en esta sección en términos de perfiles demográficos. Probablemente sea más útil para un negocio que vende moda que para ladrillos; Sin embargo, el inversor aún querrá saber qué tipo de cliente se ha identificado.
Por lo general, las ventas de ladrillos generalmente están dirigidas a personas que realizan renovaciones en el hogar o empresas que revenden o usan los ladrillos en la construcción. (¿Recuerda la familiaridad de esto? Eso es porque discutimos brevemente este tema en la descripción de la empresa; se suponía que era un resumen de esta sección)
Los usuarios finales se refieren a los contratistas individuales que compran ladrillos y los distribuidores pueden referirse a las empresas que compran ladrillos al por mayor a granel. Es probable que las personas no repitan sus compras con frecuencia, mientras que los revendedores recomprarían constantemente. Esta información puede llevarlo a considerar cómo manejaría las solicitudes de crédito para bienes comprados a cuenta (por clientes confiables). Ofrecer crédito es una forma de fomentar las ventas, pero probablemente provocará el agotamiento de las existencias.
Competidores clave
Siempre hay competencia. Puede ser un nicho o puede ser amplio; debe identificarse para que se pueda acomodar. Otros fabricantes de ladrillos de la zona serán competencia directa. Otros fabricantes de ladrillos fuera de la ciudad aún podrían ofrecer competencia si los clientes locales actualmente transportan ladrillos desde ellos. Las empresas que venden ladrillos (incluso si no los fabrican) también se consideran competencia, incluso si almacenan y venden su producto. Es probable que los distribuidores exijan un precio reducido para poder generar ganancias. Ganan dinero con la reventa y usted gana un canal de distribución para impulsar el volumen de ventas.
La evidencia es importante aquí; asegúrese de incluir citas en competencia en el apéndice.
Los competidores indirectos son negocios que reducirán el dinero disponible que los clientes tendrán que gastar en su tipo de producto. Por ejemplo, ser un fabricante de ladrillos de hormigón significa que los clientes compran ladrillos de hormigón. Si los clientes están convencidos de comprar ladrillos de arcilla, entonces no están comprando a su competencia directa como tal (aquí hay espacio para el debate, pero el ejemplo debería indicar lo que se entiende suficientemente bien).
El cercado es una alternativa de producto para las paredes de ladrillo tradicionales. Un impulso al marketing de productos para cercas significa que los clientes gastan menos en ladrillos para construir muros fronterizos. Este es otro ejemplo de un competidor indirecto. Sea consciente de estos obstáculos potenciales para las ventas de su negocio.
Análisis competitivo
Los clientes siempre compararán productos entre proveedores. Para anticipar esto, es hora de pensar como un cliente para evaluar qué valor se le da a los factores de la oferta de ventas.
Gama de productos
Precio
Calidad
Selección
Servicio
Fiabilidad
Pericia
Reputación
Localización
Apariencia
Disponibilidad de cuenta / crédito
Publicidad
La comparación del negocio con la competencia en cada uno de estos factores informará la explicación de las ventajas y desventajas competitivas.
Posicionamiento en el mercado
Con las evaluaciones investigadas en esta sección hasta ahora, es hora de describir cómo desea presentar su negocio a los clientes. Este párrafo debe reflejar su posición en el mercado segmentado que ha identificado hasta ahora.
Ejemplo:
La comunidad tiene una clara motivación para mejorar sus condiciones de vida. La mayoría de las personas no están dispuestas a esperar a que el gobierno les proporcione viviendas gratuitas, lo que podría tardar años en llegar a un proyecto. Dado que están gastando su propio dinero, es importante centrarse en los constructores a pequeña escala. La empresa ofrecerá una cuenta de ladrillos con profesionales registrados para ayudar en su flujo de efectivo. También se ofrecerá la entrega a los contratistas autónomos de servicios sin vehículo de transporte. A pesar del énfasis en los precios asequibles, se garantizará que los ladrillos cumplan con los estándares nacionales mediante pruebas periódicas. Queremos construir una relación de integridad con la fuerza laboral de la construcción local que los grandes distribuidores no logran.
Canales de publicidad y marketing
Seleccione un medio adecuado para comunicarse con los clientes. En un país donde se carece de infraestructura o educación, la publicidad por correo electrónico o teléfono inteligente no parece sensata. Del mismo modo, gastar mucho dinero en un anuncio de televisión nacional no es adecuado cuando la fábrica de ladrillos solo está dando servicio a un área localizada. Considere la radio y los medios impresos (periódicos, revistas, etc.) además de los anuncios en línea y la televisión.
Los anuncios son impulsos activos para llamar la atención para informar a los clientes potenciales que los ladrillos están disponibles para la venta. Otro gran método publicitario es colocar un letrero a lo largo de la carretera; especialmente si logra obtener una propiedad a lo largo de ese camino.
Presupuesto de promociones
El objetivo de la publicidad es impulsar las ventas. Es el principio más básico del marketing: por cada 1000 personas que ven un anuncio de su producto, ¿cuántas personas seguirán adelante y comprarán? Esa respuesta se basa en la forma en que se hace su publicidad (discutida en la sección anterior) pero la escalabilidad no siempre es precisa.
Más importante por el bien de la presupuestación es la capacidad de suministro. Si gasta todas sus ganancias excedentes en publicidad, es probable que atraiga a muchos clientes que quieran comprar ladrillos. Si no puede suministrar esos ladrillos, esos clientes acudirán a la competencia que puede suministrarlos. Puede ver que su capacidad para atender la demanda debe coincidir con el presupuesto de publicidad de manera adecuada.
En el caso de los suministros de ladrillos, es probable que la publicidad esté en el papel; como folleto (para proveedores, contratistas o en la oficina de correos) o como letrero en la carretera.
El presupuesto debe incluir gastos únicos y gastos repetidos (mensuales o anuales). Una vez que el negocio esté funcionando, será fácil ver qué porcentaje de las ganancias se debe asignar para mantener las ventas o hacer crecer el negocio hacia la expansión.
Precios
El propósito de encontrar el precio correcto para un ladrillo es maximizar los ingresos por ventas. Si vendiera sus ladrillos por $ 0.01, entonces vendería sus acciones pero tendría una pérdida financiera. Si establece el precio de venta de los ladrillos en $ 100 cada uno, no venderá ladrillos, no generará ingresos y aún tendrá una pérdida financiera. La respuesta al precio correcto es la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar, que debe coincidir con su capacidad de fabricar y reemplazar. Esto se ajusta fácilmente de acuerdo con el valor de mercado (dado que los competidores ya han hecho esta determinación con prueba y error).
Cuando los clientes comparan sus ladrillos con los de la competencia, juzgarán por el precio, la calidad y la disponibilidad (y hasta cierto punto, el servicio comercial). Los planes de negocios a menudo dirán que el precio no es un diferenciador y que debe concentrarse en la calidad y ofrecer el precio de mercado; eso no es cierto. Si tiene la misma calidad y socava al competidor, los clientes acudirán a usted y el competidor puede tardar en adaptarse.
Los ladrillos son difíciles de comercializar para los clientes que desean pagar la menor cantidad. Debe juzgar si el mercado no es sofisticado en esta mansión; suficiente para presionar su filosofía sobre la calidad. Si las empresas constructoras requieren un certificado de calidad y representan la mayoría de las ventas, entonces algunas personas que se quejan del precio no deberían hacer que usted cambie el precio de venta. Siempre habrá personas que querrán un precio más barato sin importar lo barato que usted fabrique el producto.
Para el plan de negocios, siempre comience con la tasa de mercado prevaleciente (con evidencia adjunta en el apéndice) y escriba una motivación por la cual su estrategia de precios está por encima o por debajo de ese precio de mercado.
Ejemplo:
El análisis de los proveedores competidores locales de los productos que fabricará Strong Bricks LLC muestra la tasa de mercado prevaleciente del Producto A a $ 1,50, el Producto B a $ 2,15 y el Producto C a $ 2,90. (Ver el Apéndice)
A medida que la empresa se lanza y ofrece promoción, tenemos la intención de entrar en el mercado a un precio competitivo de ± 15% más barato que la tarifa del mercado: Producto A: $ 1.29 Producto B: $ 1.89 Producto C: $ 2.49
Este precio promocional tendrá una duración de 3 meses antes de aumentar a la tasa del mercado (que esperamos sea más baja que la tasa actual ya que la competencia se ve obligada a bajar los precios).
Durante ese tiempo, comercializaremos nuestra calidad superior en fuerza. Incluso después de que los precios suban, el aspecto de calidad promocionado impulsará la retención de clientes en lugar de volver a la competencia. Esto se logrará aumentando los costos del cemento en un 35% (de las proporciones esperadas de resistencia comparable con el mercado), lo que dará un margen de beneficio total reducido del 29% de las tasas de mercado. Si bien es alto, estamos seguros de que incorpora un aumento en el valor del fondo de comercio de la marca muy por encima de la pérdida de ganancias, lo que generará negocios futuros estables.
Localización
Un costo significativo para la fabricación de ladrillos está en realidad en las ventas del producto: el costo de transporte. Cuando se fija el precio de la entrega, el costo del combustible, el conductor, el desgaste del uso del vehículo, las roturas en el transporte, etc. se escala en función de la distancia recorrida.
Uno de los beneficios de iniciar un nuevo negocio de ladrillos es poder posicionarse más cerca de los clientes que de la competencia. Esto permite la recogida local y los costes de envío reducidos. Aquí hay algunas consideraciones para un negocio de fabricación de ladrillos:
Proximidad a los clientes
Distancia de la cantera más cercana
Distancia del trabajo (pueden los trabajadores llegar a la empresa)
Preparación del sitio (oficinas existentes, losa de cemento, fuente de agua, electricidad)
Empresas afiliadas cercanas
Un poco más sobre el último punto: si se instala cerca de negocios asociados (otros lugares relacionados con la construcción), sus clientes potenciales lo notarán sin la necesidad de publicidad adicional. También será conveniente describir su ubicación por teléfono y para la recolección cuando recojan otros productos cercanos.
Distribución
La venta de ladrillos generalmente se realiza directamente, a través de un revendedor de ladrillos (como una ferretería) o un comprador grupal. La venta directa generalmente se realiza cuando el cliente potencial se acerca a usted directamente. Los ladrillos no son productos que la gente comprará cuando no los necesite, por lo que vender "puerta a puerta" no es realmente un método eficaz.
El uso de un revendedor generalmente significará obtener menos ganancias (descuento para los revendedores) pero tendrán personal para tratar con los clientes, asesorarán a los clientes sobre los productos adecuados y serán confiables con el pago. También tendrán su propio presupuesto de marketing del que puede beneficiarse.
El otro beneficio de tener un revendedor es que su ubicación probablemente esté en otro lugar, lo que significa un mayor alcance para la comunidad. Muchos revendedores también llevarán el stock en sus instalaciones sin que usted pague tarifas de almacenamiento, liberando sus instalaciones para más stock.
Otra cosa a considerar es colocar sus productos donde exista la competencia. Si puede vender sus ladrillos a los mismos revendedores que la competencia, es probable que el cliente elija sus ladrillos más baratos y resistentes al decidir.